广告主数量翻倍，月买量消耗超10亿！ 微信小游戏迎来增长新曲线

最近，在中国音数协游戏工委的指导下，由腾讯广告主办的2022游戏广告生态大会在广州召开。本次活动汇聚了来自国内游戏研发发行领域的头部公司交流分享。同时，在活动上腾讯广告还为行业带来了关于游戏营销新趋势、新想法和新的内容营销方法论等信息。而在各领域的嘉宾分享与演讲中，关于微信小游戏生态2022的爆发式增长及《2022微信小游戏增长白皮书》的发布（文末扫码获取报告），引起了罗斯基的注意。

1、过去一年的微信小游戏：广告主翻了1倍，月买量消耗超10亿

今年广深游戏公司在交流时都会谈论微信小游戏，各种信号和信息向市场反馈出2022年的微信小游戏正处于爆发式增长。那具体增长了多少，又是哪些增长了呢？在本次大会上，腾讯广告游戏运营负责人任海龙带来《小游戏·大机遇——游戏增长新曲线》的分享。罗斯基对关键性的数据和信息进行了梳理：

• 小游戏整体赛道入局的广告主数量相比去年翻了1倍；

• 小游戏生态内的高价值付费人群在过去一年增长了20%； 

• 目前微信小游戏月买量规模超10亿，预估今年Q3、Q4的广告投放消耗增速将维持强劲；

• 2022上半年，多款小游戏产品的日耗峰值超200万，月投放稳定在千万体量以上；

腾讯广告游戏运营负责人-任海龙

在此前罗斯基文章《百万日投，最高月流水过亿，你不知道的微信IAP小游戏红利》中，我们曾提到根据来自官方的数据显示，2022年IAP和混合变现类微信小游戏在腾讯广告游戏投放大盘（包含手游APP）占比已达到35~40%左右。而结合本次大会公布的信息来看，整个大盘占比会进一步增长。

小游戏基于微信生态，“即点即玩、即玩即走”的特征，决定了其在微信生态内的转化天然比APP高。在具体数据上，任海龙表示，小游戏的获量成本不足APP的一半，且转化率高于APP数倍。根据平台数据显示，在核心付费人群中，小游戏和APP只有两成的重合度。如果单看数据的话，游戏产品在微信小游戏生态内还有80%核心付费用户新增空间。对于游戏发行来说，这意味着可以用相对低的价格触达到小游戏的新增用户去扩自己的盘量。

2、在行业“内卷”的当下 为什么小游戏赛道的增长如此迅猛

当前的游戏行业，无论国内还是海外市场，我们都面临增长瓶颈的压力，那为什么微信小游戏生态的增长速度却如此迅猛呢？

实际上，从2017年微信小游戏开放至今已经走过五个年头，微信小游戏能够取得今天的成绩离不开平台生态能力的持续完善，以及各项面向游戏研发发行商业化工具的服务优化。在营销获量侧，腾讯广告和微信游戏中心都大力地支持整个生态的健康发展。特别是在过去一年，腾讯广告针对小游戏投放从产品工具、系统能力、流量链路三大方面升级，为小游戏提供对标APP发行获量能力的全面支持：

首先，在产品工具上，全面开放腾讯广告全域流量覆盖，并对首次付费、注册付费、付费ROI等买量关键行为事件进行优化，提升投放效率和起量速度；

其次，在系统能力上，加强高付费用户拓展能力，无论是基础的系统定向、消费能力，还是精细化的小游戏RTA、一方人群建模等都可以轻松实现；

最后是流量链路，深度目标优化能力全量，细化基础盘和增量盘，紧抓非付费自然量红利，提供低成本用户导入。

此外，流量主广告金激励计划在今年迎来了升级，不仅扩大了适用范围和场景，还支持全渠道投放买量使用。而在腾讯广告投放链路的持续优化下，从Q2季度开始，微信小游戏的外部渠道买量投放也出现了快速增长。我们相信，在腾讯广告多项政策支持与全渠道获量能力的加强下，会进一步助力微信小游戏买量发行的新增长。

3、入局不是选择而是必然  关键还是怎么做小游戏爆款

现在的微信小游戏处于增长期，按照目前的速度，下半年的买量投放消耗规模有望翻倍增长。那么在这样高速增长的情况下，游戏公司思考的不再是要不要入局而是怎么入局和品类选择的机会。从平台角度，小游戏生态需要的是精品化、长线化的产品，那些靠短线买量迭代的快速模式终将会被精品单包或者长线运营所取代。而且现在高营收流水结构的小游戏也都是偏优质内容的产品。

基于此，在大会上任海龙也为开发者提供了一些关于小游戏赛道方向建议：

• APP转小游戏是新的机会，特别是在卡牌、仙侠、回合类产品中占比较高，投放体量在慢慢做大，不过华南的头部大厂还未进入，市场以中腰部团队为主，大家依旧有做大做强的空间；

• 小游戏核心付费人群比例高的品类缺少爆款，如女性向、二次元、放置类等，未来有较大市场潜力和机会；

任海龙还谈到，小游戏基于微信生态，相比APP，腾讯广告联合微信游戏中心能够向研发发行团队提供全局数据支持。在增长能力上，腾讯广告已经覆盖到了小游戏全生命周期链路：游戏上线→广告投放→流量场景→形态规格→广告素材→跳转链路→用户转化→用户留存等。尽早与腾讯广告建立联系，基于在关键指标上的合作优化，可以获得更加前置化的赋能支持，这也利于在产品初期时与腾讯广告、微信游戏中心建立深度的合作。

4、种子计划与冲刺加持 2022目标：持续孵化更多超百万的小游戏

任海龙表示，在下半年，腾讯广告会在投放能力、政策支持、产品服务等多维度助力小游戏开发者。今年，腾讯广告联合微信游戏中心制定了持续孵化更多超百万小游戏的目标。为此，针对产品品质好、吸量能力强、转化效率高的小游戏，腾讯广告和微信游戏中心联合推出了“种子计划”以及小游戏蓝海冲刺计划向游戏团队提供更多的支持帮助。

在多项政策的加持下，今年腾讯广告已打造出多款日消耗过100万甚至200万规模的小游戏。基于多款成功案例营销数据，腾讯广告希望将这些产品经验与资源能力复用给到更多团队，向他们提供标准化、流程化的支持。

一个生态的健康发展离不开多方的努力和支持，本次大会透露的各项信息让我们看到，腾讯广告希望能与研发、发行团队互相支持一同向前，只有把小游戏生态做大做强，整个行业才能迎来更大规模的新增长。

扫码获取《2022微信小游戏增长白皮书》